当BBA不再有“骄傲”

传统国外奢侈品牌在中国市场的黄金时代即将结束吗？宝马、奔驰、奥迪、保时捷的光环在燃油车时代几乎就是“豪华”的代名词。但时代变了，随着电气化和智能化带来的巨大的市场变化，这些古老的地标已经进入了重大的景观重塑。国外奢侈品不再有光环 根据最新销售数据，宝马前三季度全球销量179.59万辆，同比增长2.4%。其中，第三季度全球交付量为588,300辆，增长8.8%。然而，宝马在中国市场的表现却形成了反差。第三季度中国市场交付量为14.71万辆，同比小幅下降0.4%。中国前三季度累计销量46.4万辆，同比下降11.2%。对于宝马来说，中国是唯一销售额下降的世界市场。梅赛德斯-奔驰面临的挑战更为严峻。第三季度，该品牌全球销量为52.53万辆，同比下降12%。前三季度累计销量160.16万辆，同比下降9%。尤其是梅赛德斯-奔驰第三季度在华销量同比暴跌27%至12.5万辆。前三季度在华累计销量41.8万辆，同比下降18%。中国仍然是全球最萧条的市场。保时捷也不例外，前三季度全球交付量为21.3万辆，同比下降6%。在公司主要市场中国，累计销量下降26%至3.2万辆。奥迪前三季度全球累计销量为119.11万辆，同比下降4.8%，其中第三季度全球销量为39.71万辆，同比下降2.5%。虽然奥迪尚未公布在华销量成绩，但销量成绩一汽奥迪和上汽奥迪的数据显示，奥迪在华销量正在复苏。一季度，奥迪销量为5.8万辆，与去年同期相比增长3.5%。上汽奥迪9月终端销量5700辆，同比增长90%。 图片来源：NIO 与传统国外豪华品牌不同的是，中国新能源本土豪华品牌正在迅速崛起。 2020年，BBA在中国的总销量约为227.8万辆（含进口车），占总市场份额的90%。到2024年，中国新能源品牌（600617）在该领域的份额将由近两年的数字提升至20%左右。今年以来，文杰、蔚来等新品牌月销量屡创新高，持续影响传统豪华品牌的市场基础。面对市场份额的不断下滑，传统企业部分国外奢侈品牌不得不采取大幅降价策略。终端市场出现了“50折、40折、30折”的现象：部分宝马5系车型折扣超过15万元，落地价达到30万元区间。奔驰C级航站楼跌幅超过40%。保时捷卡宴、Panamera等车型最高折扣可达30%。然而，即使是重要的利润让步也未能阻止市场份额的下降。格局的重塑还体现在销售渠道上。曾经依靠传统奢侈品牌“悄悄赚钱”的零售商如今正在集体转型，一些品牌认证陆续被终止，转而投资新能源国产奢侈品牌。去年，宝马全球首家5S店关闭，其在天津最大的奥迪4S店也关闭。今年早些时候，保时捷宣布计划减少经销商数量到2027年，中国汽车保有量将达到100家左右。奔驰还计划到2025年关闭100多家效率低下的传统4S店，并测试新的直销模式。面对市场环境的快速变化，传统外资豪华品牌正在加速电动化战略并出现错位迹象。宝马、奔驰、奥迪的新一代平台和技术陆续发布，在技术上逐渐追赶特斯拉和中国新能源汽车品牌。各种品牌的本地研究。我们通过加大开发投入、深化与当地合作伙伴的合作，积极适应中国市场的竞争节奏。加快动作，开始“反击”。曾几何时，以BBA为首的传统外资豪华品牌凭借高昂的价格壁垒和强大的品牌光环，在中国市场似乎拥有不可动摇的地位。然而，潮流已经转变编辑。在20万至30万元的价格区间，姬氪、特斯拉Model 3/Y等车型在性能和盈利能力上都有所提升，BBA的入门级轿车和SUV不再是年轻人接触豪华品牌的“唯一选择”。战争迅速升级。在腹地，30万元以上，蔚来、理想、文杰等品牌以更好的空间体验、更智能的座舱、更贴心的用户服务直接争夺BBA的传统核心用户。即使在70万元以上的超豪华细分市场，蔚来、比亚迪（002594）掌藏、途捷等中国品牌的旗舰车型也开始挑战此前难以捉摸的德国高端产品。面对这种广泛的“围剿”，国外奢侈品牌不再坚持传统方式，而是以前所未有的产品密度进行反击，宣布回归。随着“唯一奢侈品”的光环逐渐褪去，外资品牌必须保持冷静在竞争激烈的入门级奢侈品市场中保持诚实。竞争的焦点也正在从个体产品的竞争转变为技术平台之间有组织的竞争。梅赛德斯-奔驰的纯电动CLA车型就是一个明确的信号。该车基于奔驰MMA平台打造，于11月5日上市，售价在24.9万-29.9万元之间，果断进军被认为是业内“最贵”的20万-25万元细分市场。值得注意的是，这款车并不是简单进口全球车型，而是深度参与了中国团队的研发。首次搭载全新自研MB.OS架构，与Momenta、字节跳动等本土科技公司合作，开发智能驾驶系统以及搭载AI的大型机动车辆。集成戴尔虚拟助手。其直接竞争对手是特斯拉Model 3、小米SU7、Jikry等车型pton 007。这意味着梅赛德斯-奔驰正试图降低自己的形象，并将深度本地化的智能技术武器化，以夺回失去的声音。此外，奔驰还发布了全新纯电动平台MB.EA。基于该平台的首款车型全新纯电动GLC将于2025年9月上市，并于慕尼黑车展前夕全球首发，支持800V高压技术和eATS 2.0电驱动系统。据报道，这款车是梅赛德斯-奔驰未来三年最强大的电子攻势的开始。全新纯电动GLC还专门针对中国市场进行了优化，轴距更长，车型更大，并具有智能本地化驾驶和AI。其上市时间定于2026年。关于产品计划，梅赛德斯-奔驰表示，GLB和GLA的电动版将于2026年上市。 图片来源：宝马中国 宝马逆袭的关键是全新一代electric 车辆平台称为“Neue Klasse”。作为基于该平台的首款量产汽车，全新一代BMW iX3集成了BMW首款全景iDrive系统、BMW驾驶超级大脑、大型圆柱电池等核心技术，号称续航里程超过900公里。最重要的是，中国版车型还进行了多项本土化改进，包括加长超过100毫米的轴距以及上海研发团队专门开发的座椅等。此外，我们正在与阿里巴巴和 Momenta 合作开发智能系统，以实施智能站点改进。国外版车型将于年底在欧洲开始交付，中国版车型据悉将于年底引入，并计划于2026年实现国产化。这款车不仅代表着产品的升级，也代表着宝马下一代车型的整体创新。电子架构和控制系统基于该平台衍生的产品将构成未来宝马车型的核心。这意味着宝马正式进入了真正的电动汽车新时代。奥迪在中国的产品设计也主要集中在PPE、ADP和SSP等纯电动平台上。 PPE是与保时捷合作开发的高端纯电动平台，主要应用于奥迪、保时捷等豪华品牌的高端中大型电动车型生产。一汽奥迪Q6L e-tron是搭载该平台的国内首款长轴纯电动车型，将于2025年8月上市。该车采用全球800V高压架构，是首款搭载华为高端智能驾驶解决方案的奥迪品牌车型。这不仅是奥迪电动化转型的重要一步，也开创了豪华品牌与华为在智能驾驶领域紧密合作的先例。这体现了传统大企业积极务实的态度在情报浪潮中寻求高层外部支持。上汽奥迪还推出了全新电动品牌“AUDI”。奥迪E5 Sportback是基于ADP平台的首款战略车型，定位20万-30万元价位的中型豪华纯电动轿跑，与蔚来ET5T、小米SU7、特斯拉Model 3等纯电动车型竞争。奥迪主导的大众集团对SSP平台的未来寄予厚望。作为一个可扩展的系统平台，SPP平台可以集成电气和电子架构，根据不同细分市场的需求创建模型，同时保证品牌之间必要的差异化。此外，与MEB平台相比，SSP的投资和研发成本预计将降低约30%。首款基于SSP平台的量产奥迪汽车A4 e-tron计划于2028年上市。它将配备800V快速充电、电池寿命超过700公里的续航里程和高端自动驾驶硬件。及其他先进技术。奥迪情报值得注意的是，绅士的追求并不排除燃油车。作为首款搭载华为乾坤智能驾驶系统的高端燃油车型，上汽奥迪A5L Sportback打破了燃油车搭载驾驶高端智能的技术壁垒。随后，合作涵盖一汽奥迪基于PPC优质燃油智能平台和PPE纯电动平台的产品线，彰显了奥迪全系列产品驱动智能化的决心。保时捷方面，基于纯电动PPE平台的纯电动Macan以及专为中国市场定制的Taycan 4已经上市。期待已久的全新纯电动卡宴将于11月19日全球首发，预计2026年上市。该车基于PPE平台打造，采用800V高电压高压电气架构。如果分析国外传统奢侈品牌的产品布局，其重要性远远超过了市场份额的争夺。首先，这些非常成功的新车型的推出，在一定程度上代表着品牌形象的塑造。其次，产品是技术战略的代理人，比如宝马的Neue Klasse、奔驰的MB.EA、奥迪的PPE、未来的SSP。这些新平台支撑着未来产品的成本、性能和迭代速度，它们的成败将关系到品牌的长期竞争力。最后，这些产品具有维持收入基础和探索新途径的双重使命。除了稳固基础之外，你还需要探索增长点，为品牌转型赢得时间和资源。本土智慧是恢复市场的关键吗？燃油车时代，国外豪华品牌在中国市场的业务更像是“技术输出”和“全球产品进口”的结合。凭借积累的技术和品牌效应，我们可以通过对全球模式稍作调整并在全国范围内引入来获得市场支持。但随着电气化、智能化以“中国速度”快速推进，这种居高临下的模式逐渐开始失效。当前，国外奢侈品牌正在从“技术输出者”向“技术合作者”转变。他们的角色正在发生变化。外资品牌已经清楚地意识到，仅仅依靠自身的研发体系和节奏已经无法跟上中国市场的迭代步伐，而决定未来体验的两个核心领域是：智能座舱和智能驾驶。与中国科技公司合作是一条重要的前进道路。宝马的设计呈现出多线条的趋势。在驾驶辅助领域，我们与Momenta联合开发了智能驾驶辅助系统，可以让驾驶员护理点机动能力。在完整的场景中做好准备。该解决方案将从2026年开始安装在宝马在中国的新车型上。在智能座舱方面，宝马与阿里巴巴合作开发了智能座舱系统和AI语音助手。此外，宝马还接入华为鸿蒙生态，推出Digital Key、HUAWEI HiCar等服务。奥迪方面，华为乾坤辅助驾驶系统搭载在A5L燃油车、Q6L e-tron纯电动车等重点车型上。同时，奥迪也正在与Momenta合作，将其纳入其核心供应商体系。通过多种合作模式，奥迪希望能够快速弥补其智能化方面的缺陷，保证其产品在市场上的竞争力。 。保时捷正与博泰车联紧密合作，打造由中国团队主导的“中国车载信息娱乐系统”。梅赛德斯-奔驰的投资更进一步。除了共同开发与Momenta共同开发新一代智能驾驶辅助系统，还投资13亿元千里科技成为第五大股东，提升其智能解决方案的可控性和多功能性。为了填补交互智能座舱体验的空白，梅赛德斯-奔驰与一卡通、星机魅族合作，在中国车型系列中引入了Flyme Auto车辆。首款配备该系统的车型计划于 2027 年推出。 图片来源：上海虹桥 本地化合作是技术研发体系的深厚根基，是夯实本地化战略的“坚实基础”。此前，国外奢侈品牌在华研发中心主要负责验证和适应性改进工作，但现在被赋予了基本的研发职能和决策自主权。例如，位于上海的保时捷中国研发中心是保时捷在上海设立的第一个研发中心。德国总部以外的主要海外研发中心。您在研发、采购和质量控制等关键方面拥有高度自主权。这种新模式显着提高了开发效率，将开发周期从几年缩短到几个月。从技术创新到协作再到本土研发的一系列变化，最终都准确地体现在产品本身上。只有时间才能证明该产品能否在竞争激烈的中国市场中脱颖而出。结论：从昔日的市场领导者到如今激进的变革寻求者，外国奢侈品金库正在中国市场“反击”。虽然这场“反击”的结果很难预测，但它揭示了一个事实：在当今的中国汽车市场上，没有一个外资品牌能够在昔日的辉煌中安享太平。只有通过强大的产品能力、全面的本土化，技术先进的设计可以让我们找到“过去的路”。本文来自和讯财经。更多精彩资讯，请下载“和讯财经”应用。 特别声明：本文由网易自有媒体平台“网易号”作者上传发布，仅代表作者观点。网易仅提供一个信息发布平台。 注：以上内容（包括图片和视频，如有）由网易号用户上传发布，网易号是一个仅提供信息存储服务的社交媒体平台。